Uno de los motivos de mi pataleta ante la falta de calidad de los resultados es algo que me pone muy nervioso:  cuando busco algo para descargar, un disco, una canción, un episodio de alguna serie, y busco “descarga+ítem”, los resultados de búsqueda se ven invadidos por infinidad de sitios que son puro spam, y que indexan resultados de búsqueda que en realidad no ofrecen ningún resultado. Sí, ya sé que puedo ir directamente a Vagos, Taringa, Darkville o Series Yonquis, pero igualmente Google debería responder bien esa consulta, ¿no?

Y aunque hace ya tiempo que tenía en mente escribir un post sobre esto, lo iba dejando, hasta que hoy haciendo una determinada búsqueda de un cliente para controlar su reputación online me he encontrado con otra cosa que no hace bien Google, y ya me ha parecido demasiado para dejarlo pasar. El hecho es que Google indexa anuncios de Adsense en sus resultados. Es decir, cuando busco una marca me aparecen en los resultados de búsqueda algunas páginas en absoluto relacionadas con esa marca pero que en el momento de pasar Google por allí para indexar la página tenían un anuncio contextual de Adsense de esa marca. La verdad, me parece penoso: ¿tan difícil es identificar que esos textos pertenecen a su propio sistema de publicidad ? ¿Tan difícil le resulta no tenerlos en cuenta?

En fin, yo ya sé que no hay mejor buscador que Google y todo eso, pero por favor, que trabajen un poquito más, que aún queda mucho por hacer.

El caso es que en esas condiciones, insisto, por prestar atención a lo urgente, no queda dinero del cliente o tiempo mío para dedicarlo a un aspecto que cada vez me parece más importante: el microcopy. Para explicar el microcopy voy a traducir la definición que hacen en Bokardo, yo no sabría definirlo mejor:  El microcopy es copy breve pero potente, con un gran efecto sobre las decisiones que toma el usuario.

Trabajas microcopy cuando en una situación determinada reduces la incertidumbre del usuario, por ejemplo en un formulario, al facilitar un dato clave en pocas palabras que puede evitar que el usuario se eche atrás o que llame al servicio de atención al cliente. Es un breve texto que acompaña al usuario o le aclara un aspecto importante cuando queremos que tome una decisión. Pero el microcopy se puede aplicar en cualquier página, no hablamos solo de formularios. A veces pueden ser simples anotacioens bajo unos iconos o un para de términos descriptivos bien puestos en un menú.

Podéis ver en este grupo de Flickr bastantes ejemplos de microcopy, algunos más acertados que otros, pero todos ilustrativos.

Por eso me alegra poder escribir hoy que estoy contento, porque un cliente del sector inmobiliario para el que acabamos de terminar la optimización SEO interna ya está teniendo resultados. Desde los primeros días mejora sus rankings, y se incrementa el tráfico de búsqueda gratuito que recibe el sitio web. Y así como suelo despotricar de todos cuando estoy enfadado porque las cosas no salen, hoy toca decir que esto es mérito mío, de mi empresa, del cliente, de su programador, y de Google, que ha digerido adecuadamente los cambios y traducido las mejoras en el sitio web en mejores rankings, lo que está suponiendo más tráfico de calidad al cliente.

Ahora empezamos la optimización externa, el link building, a ver si todo sigue igual de bien en este proyecto que lleva camino de caso de éxito SEO.

Aunque sirve tanto para Adwords como para SEO, me voy a centrar en el posicionamiento en buscadores, porque es el departamento en el que estoy. ¿Qué aportamos con esta herramienta? Información útil para tomar decisiones. Por nuestra experiencia, sabemos que demasiadas empresas tienen puesto el código de Google Analytics y o bien no miran los datos o se limitan a mirar las visitas y las páginas vistas.

Y ya está: a menudo las visitas bajan en verano, Navidad y Semana Santa, y el resto del año a esperar que suban, así, como por arte de magia. Pues no: una de las tareas que más eficazmente llevamos a cabo en mi empresa es hacer ver a nuestros clientes que esta situación es la prueba de que no están aprovechando su sitio web, que no tienen objetivos claros marcados y que no los están midiendo para ver si mejoran en el tiempo.

Índices de fidelización, tasas de rebote, descargas por visita, compras, registros, solicitudes de información, otros tipos de conversiones: pensar en objetivos concretos es una forma de ver de forma clara cómo sacer partido de tu sitio web y poder medir si lo estás consiguiendo.

El caso es que a pesar de los beneficios de nuestra consultoría, muchos clientes no tienen tiempo de acceder a Google Analytics y extraer los datos que necesitan. Los datos que realmente necesitan no son fáciles de consultar (objetivos, segmentos avanzados, etc.) y son distintos a veces no solo en función del cliente, sino en función del departamento de la empresa.

Y ahí es donde interviene nuestro dashboard, que de un vistazo te permite saber si la campaña SEO va bien o no, a partir de diversas métricas personalizadas en función del cliente: de su sitio web, de las palabras clave de su proyecto, de qué considera una conversión, etc.  Ayudamos a los clientes a fijar sus objetivos y establecemos las métricas que van a permitir seguir su evolución en el tiempo: una vez el cuadro de mando está personalizado, el cliente únicamente tiene que entrar en su dashboard de marketing online, con sus claves de acceso y consultar en todo momento cómo va su SEO.

Google Noticias es un sitio de noticias que se genera de forma automática y que incluye informaciones de más de 700 fuentes de noticias de todo el mundo escritas en español. Conseguir que los contenidos de tu sitio web aparezcan de manera periódica en Google Noticias es una fuente de tráfico asegurada, pero además te da esa relevancia que estabas buscando como agente protagonista de tu sector y el convertirte en fuente asidua de este sitio aumenta también la posibilidad de que te enlacen desde otros sitios web, lo que será muy bueno para tu link building y por tanto para tu SEO, para posicionar en buscadores.

Un elemento que considero fundamental para postularse como fuente en Google Noticias es publicar contenido original, no simples copias de notas de prensa o traducciones. A partir de ahí, aumentan mucho tus opciones, por pequeño que sea tu negocio: conozco casos de microempresas de menos de 5 trabajadores que son o han sido fuentes de Google Noticias en España. Y con apariciones esporádicas en destacados de sección o primera página.

Al solicitar ser fuente de Google Noticias, hay que rellenar un formulario explicando a Google cuántos autores participan en la creación del contenido, y especificar el tipo de contenido (¿Sitio web? ¿Canal de Youtube? ¿Sitio web para móviles?)

Hay que tener en cuenta que Google no garantiza la inclusión, pero hay que intentarlo; insisto en que si el contenido es de calidad, a veces funciona. Eso sí, además hay que tener en cuenta una serie de requisitos técnicos, no vaya a ser que no los cumplamos y a pesar de tener calidad los contenidos, nuestro sitio no pueda ser seleccionado como fuente. Algunos de estos requisitos técnicos son, por ejemplo que las URL de las informaciones deben ser permanentes y que deben contener un número único con un mínimo de tres cifras.

Y si finalmente tu sitio web no es seleccionado como fuente, no dejes de distribuir tus contenidos en sitios web de comunicados de prensa que sí son fuentes de Google Noticias, porque al menos tendrás esa difusión, aunque desde luego no la misma relevancia.

En el caso de que tu sitio web sea aceptado como fuente de Google Noticias, es el momento de empezar a tener en cuenta aspectos importantes en los titulares de las noticias y en el tratamiento informativo de las imágenes. Pero eso ya lo explicaré en otra entrada.

El día a día con estos clientes nos permite darnos cuenta de que si tienes un sitio web pequeño la estructura web es importante para que te encuentren desde buscadores, pero si tienes un sitio web grande la estructura es esencial para SEO.

¿Cómo es posible que estos sitios que os comento tengan la mayor parte del tráfico orgánico a la página principal y a las páginas concretas de producto? Es importante que tengan tráfico hacia esas páginas, pero es esencial reforzar las categorías porque das mejor respuesta a palabras clave con gran volumen de búsquedas en los buscadores y porque aumentas las posibilidades de conversión.

¿Ejemplos? Vamos allá:

1. Si un usuario busca “ofertas trabajo madrid”,  ¿qué respuesta es mejor en buscadores, la página principal del sitio o el listado de ofertas ern Madrid? Sería mejor trabajar esta última página para que aparezca en buscadores para esta búsqueda.
2. Si un usuario busca “móviles con GPS”, ¿le conviene aterrizar en la Home Page del sitio de teléfonos móviles, en un modelo concreto de móvil con GPS o en el listado de todos los móviles con GPS que ofrece esa empresa? Optimiza esa página si la tienes y, si no la tienes, créala.
3. Si una empresa quiere comprar reproductores MP3 al por mayor, debe encontrar tras buscar en Google la página de inicio del portal B2B, unos determinados reproductores MP3 que comercializa una de las empresas dadas de alta en el portal o la página de la categoría, con reproductores de todos los vendedores?

A estas alturas creo que ya se ha entendido el tema. Obviamente hay formas de paliar la falta de una estructura web SEO potente, como las nubes de etiquetas, pero nada suple del todo de cara a un buen posicionamiento en buscadores al hecho de tener una estructura trabajada en función de tu público objetivo, de tu producto y de las palabras con mayor volumen de búsqueda en los buscadores. Ten siempre en cuenta que tu estructura web sea buena para SEO.

Si probáis a teclear en la caja de búsqueda de Google  “los italianos son”, “los españoles son”, “los franceses son”, “los catalanes son”, etc. podéis alucinar con las sugerencias de Google para vuestra búsqueda. Pero claro, si hacemos caso de Google y tenemos en cuenta que según ellos esas sugerencias se basan en búsquedas popualres con lo que tenemos que alucinar es con la gente en general. En fin, como diría Millás para acabar.

En el caso del cliente del que quiero hablar hoy la diferencia en tráfico es, simplemente, bestial. No se me ocurre otra palabra. Pasaron la segunda mitad del año pasado en segunda página para esa palabra clave y llevan un mes y pico en primera página, y el tráfico orgánico de este mes y pico por la palabra clave en cuestión en búsqueda con concordancia exacta en google supera con mucho a todo el tráfico conseguido por la misma palabra en todo el año pasado. Sí, ya lo sé, todo el mundo lo dice, estar en la segunda página de Google es como no estar, pero otra cosa es comprobarlo con cifras reales.

Esto nos ha permitido ver que además de aportar más tráfico, este tráfico es de calidad: los usuarios que están llegando por esta keyword invierten más tiempo en el sitio (casi el doble, 7 minutos por 4 minutos), ven más páginas (5,4 por 3,9 páginas por visita) y tienen una tasa de rebote del 18% (por una tasa del 50% del total de visitas al sitio).

¿Conversiones? Sí, claro, han aumentado, aunque la ratio es muy inferior a la que consigue el cliente por CPC. En cualquier caso, insistir en eso, el hecho de que aparezca el sitio web en primera página para la keyword esencial permite llevar al sitio del cliente tráfico de calidad, ahora tenemos que mejorar esa ratio de conversión y hacer que este tráfico de calidad convierta.

Pero aun así me he quedado sorprendido al ver que según la herramienta de palabras clave de Google Adwords el volumen de búsquedas de “ofertas de trabajo” fue en diciembre de 2009 para Español, España, de 1.000.000 de búsquedas en concordancia exacta, mientras que “ofertas de empleo” tuvo 368.000, cuando si haces la comparación en Insights for Search la línea de tendencia da en diciembre más volumen de búsquedas a “ofertas de empleo”. Os adjunto las capturas, si hacéis clic en ellas se ve bien la información.

Y lo cierto es que el cliente se mostró de acuerdo en que era una palabra clave importante. El problema se dio cuando tras mover la web a un buen CMS seo friendly del SEO de Vancouver (que era un primer paso ineludible porque funcionaban con plantillas cutres) nos pusimos a optimizar los contenidos. Cuando optimizo contenidos en un sitio web estudio detalladamente TODA la web del cliente, pido acceso a todos los materiales disponibles en CDs, PDF, vídeos promocionales… Necesito hacerme una idea clara de qué vende el cliente, cuál es su valor con respecto a la competencia, etc. Podéis creerlo o no, pero en la web en ningún caso se explicitaba que los masters fueran en Madrid. En otros materiales sí, pero no en la web.

Así que llamé a la responsable de marketing y tras cerciorarme de que todos sus masters eran presenciales y eran en Madrid, le pregunté: “¿y cómo es que no aparece en la web?” Os aseguro que no había mala idea en mi pregunta, no sé, simplemente pensé que tal vez había algún motivo que se me escapaba. Su respuesta me dejó helado: “Hombre, la gente ya sabe que nuestros masters son en Madrid, y si no llaman por teléfono y se lo digo”. No tengo palabras.

Como no me rindo fácilmente, y también porque a pesar de esta conversación ella reconocía que era una keyword importante y quería que el sitio web posicionara por ella, introduje la keyword allí donde debía: en multitud de titles, H1 y contenido de muchas páginas, por ejemplo la página principal de cada uno de los masters.

La reacción de la responsable de marketing fue: “Hay alguna manera de posicionar para esta palabra clave sin que parezcamos tontos o sin que quien entre a leer esto piense: ¿a estos tíos qué les pasa??” Todo es opinable, pero francamente todavío creo que mis textos no eran keyword stuffing y que me limitaba a dar información a la vez útil para usuarios y buscadores.

En fin, los resultados ahí estuvieron: de no posicionar nada pasó a estar en las 3 primeras posiciones de Google.es durante meses. Ahora sí, una vez nuestro trabajo finalizó el efecto disminuyó y el sitio web aparece en la página 3 e incluso 4 para esta keyword, pero esa ya es otra historia: tras finalizar el proyecto SEO pensaron que lo tenían todo hecho, y yo no me cansaré nunca de decir a los clientes que el SEO no se acaba y ya está: la competencia se mueve, tienes que publicar contenidos nuevos, puede que te interese posicionar para nuevas keywords, sacarás productos nuevos, etc. En fin, si tu empresa está viva no frenes tu inversión en SEO: el posicionamiento en buscadores también requiere mantenimiento.