No. Yo no quiero proyectos SEO. A mí me gusta involucrarme en el negocio del cliente, en sus procesos, en los beneficios que ofrece a sus clientes, en su diferenciación con respecto a la competencia. ¿Cómo voy a redactar contenidos de valor sobre un producto o servicio que no se distingue en nada de los demás? La propuesta de valor del cliente tiee que empapar toda la estrategia de marketing online, y el SEO forma parte de ella, especialmente en lo que se refiere al SEO de contenidos.

Tener una estrategia de contenidos con objetivos a corto y medio plazo, tanto de tráfico como de conversiones, es primordial. Esta estrategia de contenidos debe ser revisada y reprogramada regularmente. ¿O es que no queremos seguir vendiendo y posicionando bien más adelante? Vale ya de proyectos SEO, el SEO debe ser parte esencial de cualquier organización con interés en su futuro.

En cambio, la Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda de Google, mucho más básica, la recomiendo para todos los propietarios de sitios web que se planteen cómo mejorar sus rankings en buscadores. No les va a revelar un mundo nuevo, pero tras leerla sabrán mejor qué deben pedir a su agencia SEO o al SEO in-house que tengan.

Ambos manuales SEO se actualizan con regularidad, por lo que no dejan de estar actualizados y cumplir su objetivo.

Google pone en funcionamiento el 23 de febrero de 2011 Google Panda, un cambio importante en el algoritmo para ofrecer mejores resultados de búsqueda, al premiar a los sitios con contenidos de más calidad y hacer perder posiciones a los que no tienen buena calidad de contenidos. Según Google, afecta al 11,8% de las búsquedas (idioma inglés, Estados Unidos).

3 días después, el 26 de febrero, una empresa alemana especializada en software para marketing online, llamada Sistrix, publica datos sobre los efectos de Google Panda en el tráfico de sitios web en Estados Unidos.

Algunos de los sitios que pierden más tráfico de Google son sitios web de publicación de artículos abiertos a cualquier autor que se registre y algún sitio de preguntas y respuestas. A continuación indicamos algunas de las pérdidas de tráfico desde Google cuantificadas por Sistrix: wisegeek.com: -77%; ezinearticles.com: -90%; suite101.com: -94%; hubpages.com: -87%; buzzle.com -85%. El análisis de la empresa alemana afirma que la caída de tráfico se debe a dos causas que combinadas suponen esa gran cifra: en primer lugar, las páginas de estos sitios posicionan para un número mucho menor de keywords que antes de Google Panda, pero es que además el ranking para las palabras en que todavía posicionan ha empeorado mucho.

El 3 de marzo, la agencia especializada en SEO Distilled y la empresa de software SEOmoz publican su punto de vista sobre Google Panda. Distilled apunta su convencimiento (apuntalado por una respuesta del ingeniero de Google Matt Cutts a Wired) de que el exceso de publicidad es un factor negativo en Google Panda.

SEOmoz apunta cuatro conclusiones basadas en su análisis de los sitios que han perdido tráfico y los sitios que han ganado tráfico, entre los que destaca popeater.com, un sitio de noticias sobre famosos. Las conclusiones de SEOmoz sobre Google Panda son:

- Los sitios más agresivos con la publicidad pierden más (misma idea que Distilled).
- Los sitios con mejor experiencia de usuario y diseño salen mejor parados.
- En los sitios de contenido generado por los usuarios, obtienen mejores resultados aquellos en que las contribuciones son menos escuetas, con contenido más auténtico, no remunerado y sin intención SEO o de obtención de links.
- Las páginas de mucho contenido con mejor usabilidad tienen mejores rankings que las menos usables.

Distilled también se hace eco de las quejas de algunos sitios web que no se consideran granja de contenidos de baja calidad pero se han visto afectados por el algoritmo. En una entrevista publicada por Wired, Matt Cutts y Amit Singhal (la cara más visible de Google Panda) afirman que escuchan el feedback y trabajan en el algoritmo para pulir sus imperfecciones, aunque no harán excepciones manuales, es decir, no harán que algunos sitios vuelvan a tener buenos rankings por decisión “humana”.

Con respecto al feedback que Google parece dispuesto a escuchar, hay pruebas: ese mismo día, el 3 de marzo, Google abre un hilo en el foro de Webmaster Central solicitando a los usuarios de Internet que les comuniquen cualquier sitio web de calidad que se haya visto afectado negativamente por Google Panda. A día de hoy, este hilo es uno de los más activos de su categoría, con más de 5000 mensajes.

En abril de 2011, Google lanza a nivel mundial Google Panda para las búsquedas en inglés. Tras dos meses de prueba y comprobar el buen funcionamiento de este cambio Google se anima a lanzarlo en todo el mundo.

Además de lanzar a nivel internacional en inglés este cambio algorítmico, Google incorpora nuevas señales: “Para los casos en los que estamos muy seguros, hemos empezado a incorporar los sitios web que nuestros usuarios bloquean en nuestros algoritmos. Este cambio afecta al “long tail” de sitios web para ofrecer resultados de alta calidad y para ello miramos a muchas páginas, con un menor tráfico, y que nuestros algoritmos podría no haber sido capaces de evaluar antes. El impacto de estas nuevas señales es pequeño en comparación con el cambio original: en un 2% de las búsquedas realizadas en los Estados Unidos se apreció un cambio notable”.

El 25 de abril Adam Audette publica en Search Engine Land un artículo en el que da 5 consejos para hacer SEO en un mundo post-Panda. Estos consejos se basan en la afirmación oficial por parte de Google de que muchas páginas de baja calidad dentro de un sitio web afectan a la valoración global de la calidad del sitio web. Por tanto, Audette aconseja:

- Decidir cuál es la versión canónica de cada contenido y comunicárselo claramente a Google (canonical, robots.txt, sitemap XML, estrategia de enlaces internos)
- Decidir qué URLS son más valiosas y potenciarlas
- Eliminar contenidos duplicados y de escaso valor
- Redefinir la estrategia de link building desde sitios externos para favorecer a las páginas adecuadas
- Usar social media para conseguir links de calidad

El 6 de mayo de 2011, y ante la caída en tráfico de muchos sitios web de gran volumen de páginas que antes copaban primeras posiciones, Google explica lo que entiende por sitios de alta calidad, para lo que ofrece una serie de preguntas aplicables a cualquier sitio web. El listado es este:

• ¿Proporciona la página un valor sustancial en comparación con otras páginas que aparecen en los resultados de las búsquedas?
• ¿Cuánto control de calidad se realiza sobre el contenido?
• ¿Describe el artículo las dos caras de cada historia?
• ¿Es el sitio una autoridad reconocida en el tema?
• ¿Está el contenido generado en masa por un gran número de redactores o repartido en una amplia red de sitios, de modo que cada página o sitio individual no reciben demasiada atención ni cuidados?
• ¿Está el artículo bien editado o parece producido de forma descuidada o con prisas?
• ¿Para realizar una consulta sobre salud, confiarías en la información de este sitio?
• ¿Reconocerías este sitio como fuente autorizada al mencionar su nombre?
• ¿Proporciona este artículo una descripción completa y detallada del tema?
• ¿Contiene este artículo un análisis detallado o información relevante más allá de lo obvio?
• ¿Se trata del tipo de página que desearías guardar en tus marcadores, compartir con un amigo o recomendar a alguien?
• ¿Contiene este artículo una cantidad excesiva de anuncios que distraigan o interfieran con el contenido principal?
• ¿Esperarías ver este artículo impreso en una revista, una enciclopedia o un libro?
• ¿Son los artículos cortos, insustanciales o carecen de algún otro modo de detalles específicos útiles?
• ¿Están las páginas editadas con mucho cuidado y atención por el detalle o con poca atención?
• ¿Se quejarán los usuarios al ver páginas del sitio?

Además de este listado de preguntas, que Google aconseja aplicar a cualquier sitio web, el buscador especifica que “un contenido de baja calidad en algunas partes de un sitio web puede tener impacto sobre la clasificación del sitio en conjunto. Por este motivo, eliminar las páginas de baja calidad, fusionando o mejorando el contenido de las páginas individuales más superficiales para que sean más útiles, o moviendo las páginas menos útiles a otro dominio, podría ayudar, eventualmente, a mejorar la clasificación del contenido de mayor calidad”.

El 21 de junio Danny Sullivan de Search Engine Land publica un artículo explicando por qué considera que Google Panda no es un cambio en el algoritmo de Google sino un factor de posicionamiento. Sullivan considera Google Panda un filtro ideado por Google para identificar con facilidad las páginas que tienen baja calidad y hacer que no aparezcan en primeras posiciones. Además, si tu sitio web tiene muchas páginas de estas características, puedes esperar que todo tu sitio web sea “pandatizado”. Sullivan explica que Google Panda es modificado aproximadamente cada mes por los ingenieros de Google desde su aparición para introducir mejoras, y que los sitios web que se esfuerzan por mejorar en este sentido pueden esperar mejoras tras alguna de estas modificaciones mensuales.

En una noticia publicada por el Wall Street Journal el 13 de julio, los responsables de hubpages.com explican que el uso de subdominios para identificar a los autores de los contenidos (con el beneplácito de Matt Cutts) está consiguiendo que los artículos de más calidad recuperen posiciones en rankings. Google Trends for Websites no muestra esta supuesta mejora aún.

El 12 de agosto Amit Singhal indica que Google Panda se lanza en diferentes idiomas, entre ellos el español, con un impacto entre el 6 al 9% de las consultas realizadas. Un impacto mucho menor que el del lanzamiento inicial de Panda que afectó, con impacto notable, a casi el 12% de las consultas en inglés.

Google ya ha abierto el foro en español sobre la actualización del algoritmo de búsqueda para sitios de alta calidad en español.

Aumento en búsquedas de “tienda desigual” en Google.es

No hay dudas de que el efecto se debe a esa campaña, como lo indica el propio Google Insights for Search:

La noticia fue publicada entre otros medios por Europa Press, pero además la campaña tuvo viralidad en blogs de ropa y ofertas.

La campaña se repite justo ahora, para el verano, en otras tiendas. Veremos qué efecto tiene esta vez. Aquí os dejo el vídeo de promoción:

Pues eso, exactamente lo que sí consigue mi mujer al cocinar, es lo que yo sí consigo más a menudo con el link building. El link building requiere trabajo, y tiempo, y muchos mimos. Si quieres obtener enlaces de calidad, es muy aconsejable tener un buen gancho, y dirigirte a los blogs adecuados. Hasta ahí bien, casi todo el mundo sabe y hace eso. Pero el objetivo de este post es resaltar que es esencial invertir tiempo en esos blogs:

- ¿Quién es el responsable? ¿Cómo se llama? ¿Qué le interesa? ¿Cada cuánto publica? ¿El blog forma parte de una red de blogs o es una iniciativa personal? Dentro del tema del blog, ¿cuáles son los subtemas que más le interesan? ¿Suele publicar material ajeno? ¿Qué política de enlaces tiene? ¿Únicamente enlaza en el blog roll o lo hace también en los posts?

La respuesta a estas y otras preguntas requiere tiempo de navegación por esos blogs que teóricamente pueden venir bien para conseguir un enlace. Y tiempo es lo que el cliente no quiere pagar: el cliente quiere pagar por resultados. Pero yo siento que es la manera de hacerlo bien, y estoy convencido de que 10 enlaces de calidad rendirán más con el tiempo que 100 enlaces a cascoporro conseguidos por otros métodos más o menos automatizados. El caso es que esta manera de trabajar limita la cantidad de blogs a los que puedes acudir, lo que te obliga a ser más estricto en los criterios. Pero, amigo, cuando lo logras, cuando consigues un enlace de calidad, cuando la web de tu cliente entabla una relación de cooperación con el blogger contactado, que abre nuevas posibilidades de cooperación en el futuro (tú me sirves contenidos, yo te proporciono acceso a un segmento de clientes al que no llegabas o que quieres reforzar, etc.) pues eso da mucha satisfacción.

Así que aprovecho para agradecer a la agencia de marketing online en la que trabajo el hecho de que fomente que los consultores hagamos link building de esta forma. Hala, que aproveche

Una pena, pero es lo que hay. Esto pincha bastante mis expectativas: todo el mundo puede equivocarse, pero resumiendo lo que ha pasado, SEOmoz dijo que la optimización de contenidos se estaba infravalorando porque para Google era muy importante y ahora la vuelve a poner en donde estaba, muy por debajo de los enlaces. En fin, a mí me sigue divirtiendo mucho más planear una buena estrategia de contenido y optimizar contenido para conseguir visitas y que estas conviertan que buscar enlaces. Aunque de todo hago, claro, que para eso me pagan.

Pues la diferencia es que esta herramienta se basa en topic modelling, es decir, clusters de palabras, que permiten identificar de qué tema trata un documento. Al introducir un texto o una URL en esta herramienta y comprobar su grado de correlación con una query, nos dará un porcentaje, y ese porcentaje no se basa en el número de veces en que la frase de búsqueda está repetida en el texto o página web, ni tampoco en la cantidad de sinónimos de la query que se incluyen, sino en la inclusión de otros términos que permiten definir con la menor duda posible que ese es el tema de la página, y no otro.

O sea, insisto, no basta con incluir búsquedas relacionadas de la rueda de búsquedas, hablamos de escribir con la intención de dejarle claro al buscador que esa página que está indexando es relevante para un concepto sin asomo de duda. En SEOmoz ponen un ejemplo de Star Trek, pero yo voy a poner uno del Barça. Si Google encuentra una página que incluye las palabras “fútbol”, “liga”, “deportes” y “Barcelona” puede que esa página hable del FC Barcelona, pero también podría hablar del Espanyol, ¿verdad? Pero si esa página incluye también las palabras “Messi”, “Rosell” o “Laporta”, Google lo va a tener más claro.

Y dicho esto, ¿por qué en SEOmoz dicen que creen que se está infravalorando el poder de los contenidos en los sitios web a la hora de posicionar? Bueno, como es sabido por diversas pruebas y tests de cierta fiabilidad, parece demostrado que, por ejemplo, tener la palabra clave en el nombre de dominio y tener enlaces desde una gran diversidad de dominios son elementos mucho más importantes para posicionar que cualquier elemento de optimización on-page, incluido el title, la URL, los encabezados, etc. Bien, pues tras analizar más de 10.000 resultados de búsqueda en SEOmoz han encontrado una altísima correlación entre un alto porcentaje de LDA y unos altos rankings para la palabra clave en cuestión. Y esa correlación les parece casi tan importante como las dos mencionadas anteriormente, la de la keyword en el nombre de dominio y la diversidad de dominios en los enlaces. Atentos, porque eso querría decir que un alto LDA (una optimización del contenido de una página) puede ser más importante que un Title.

¿Qué conclusiones podemos sacar de esto? Ojo, aquí quiero precisar que desde SEOmoz insisten en que su tesis no está demostrada y que hay que cogerla con pinzas. Hay correlación entre su LDA y los rankings de Google, pero correlación no significa causalidad: mejorar el LDA de tu página no te hará mejorar en rankings de forma segura; entre otras cosas, porque lo que parece demostrado es que Google utiliza clusters de palabras y corpus, pero con toda probabilidad tendrán diferencias con los utilizados por SEOmoz. Aun así, profesionalmente no puedo alegrarme más: sé que los enlaces son importantes, pero en los últimos años se ha hablado tanto de ellos que en muchas ocasiones el cliente solo quiere enlaces, y se olvida de mejorar su texto, lo que no ayuda a hacerles comprender la importancia de la estrategia de contenido. Y por otra parte, es un nuevo campo de experimentación: haz búsquedas de los sectores en los que tienes clientes, y comprueba el LDA de los que están en las primeras posiciones con el de tu cliente. Obviamente estamos hablando de SEO, no olvides tener en cuenta otros factores como los enlaces, pero si compruebas que hay mucha similitud en factores como backlinks y title y ves mucha diferencia en el porcentaje de LDA, creo que será muy buena idea entrar a mirar con lupa los textos de la competencia.

En fin, aunque me he enrollado bastante para lo que es habitual, creo que el tema lo merece. En cualquier caso podéis ver el Whiteboard Friday de SEOmoz dedicado al LDA y SEO.

Uno de los motivos de mi pataleta ante la falta de calidad de los resultados es algo que me pone muy nervioso: cuando busco algo para descargar, un disco, una canción, un episodio de alguna serie, y busco “descarga+ítem”, los resultados de búsqueda se ven invadidos por infinidad de sitios que son puro spam, y que indexan resultados de búsqueda que en realidad no ofrecen ningún resultado. Sí, ya sé que puedo ir directamente a Vagos, Taringa, Darkville o Series Yonquis, pero igualmente Google debería responder bien esa consulta, ¿no?

Y aunque hace ya tiempo que tenía en mente escribir un post sobre esto, lo iba dejando, hasta que hoy haciendo una determinada búsqueda de un cliente para controlar su reputación online me he encontrado con otra cosa que no hace bien Google, y ya me ha parecido demasiado para dejarlo pasar. El hecho es que Google indexa anuncios de Adsense en sus resultados. Es decir, cuando busco una marca me aparecen en los resultados de búsqueda algunas páginas en absoluto relacionadas con esa marca pero que en el momento de pasar Google por allí para indexar la página tenían un anuncio contextual de Adsense de esa marca. La verdad, me parece penoso: ¿tan difícil es identificar que esos textos pertenecen a su propio sistema de publicidad ? ¿Tan difícil le resulta no tenerlos en cuenta?

En fin, yo ya sé que no hay mejor buscador que Google y todo eso, pero por favor, que trabajen un poquito más, que aún queda mucho por hacer.

El caso es que en esas condiciones, insisto, por prestar atención a lo urgente, no queda dinero del cliente o tiempo mío para dedicarlo a un aspecto que cada vez me parece más importante: el microcopy. Para explicar el microcopy voy a traducir la definición que hacen en Bokardo, yo no sabría definirlo mejor: El microcopy es copy breve pero potente, con un gran efecto sobre las decisiones que toma el usuario.

Trabajas microcopy cuando en una situación determinada reduces la incertidumbre del usuario, por ejemplo en un formulario, al facilitar un dato clave en pocas palabras que puede evitar que el usuario se eche atrás o que llame al servicio de atención al cliente. Es un breve texto que acompaña al usuario o le aclara un aspecto importante cuando queremos que tome una decisión. Pero el microcopy se puede aplicar en cualquier página, no hablamos solo de formularios. A veces pueden ser simples anotacioens bajo unos iconos o un para de términos descriptivos bien puestos en un menú.

Podéis ver en este grupo de Flickr bastantes ejemplos de microcopy, algunos más acertados que otros, pero todos ilustrativos.

Por eso me alegra poder escribir hoy que estoy contento, porque un cliente del sector inmobiliario para el que acabamos de terminar la optimización SEO interna ya está teniendo resultados. Desde los primeros días mejora sus rankings, y se incrementa el tráfico de búsqueda gratuito que recibe el sitio web. Y así como suelo despotricar de todos cuando estoy enfadado porque las cosas no salen, hoy toca decir que esto es mérito mío, de mi empresa, del cliente, de su programador, y de Google, que ha digerido adecuadamente los cambios y traducido las mejoras en el sitio web en mejores rankings, lo que está suponiendo más tráfico de calidad al cliente.

Ahora empezamos la optimización externa, el link building, a ver si todo sigue igual de bien en este proyecto que lleva camino de caso de éxito SEO.