LDA y SEO (II): un poco de mi gozo en un pozo

Actualización al post anterior sobre LDA y SEO: el responsable de la herramienta en SEOmoz admite un error importante en sus cálculos y reconoce abiertamente que ahora mismo lo único que prueba LDA es que Google utiliza clusters y que la optimización de contenido es relevante, pero retira su afirmación de que Google concede tanta importancia a la optimización de contenidos como a la keyword en el nombre de dominio o a la diversidad de dominios desde los que te enlazan.

Una pena, pero es lo que hay. Esto pincha bastante mis expectativas: todo el mundo puede equivocarse, pero resumiendo lo que ha pasado, SEOmoz dijo que la optimización de contenidos se estaba infravalorando porque para Google era muy importante y ahora la vuelve a poner en donde estaba, muy por debajo de los enlaces. En fin, a mí me sigue divirtiendo mucho más planear una buena estrategia de contenido y optimizar contenido para conseguir visitas y que estas conviertan que buscar enlaces. Aunque de todo hago, claro, que para eso me pagan.

LDA y SEO: la optimización de contenidos nunca ha dejado de ser importante

Aunque todo el mundo está hablando de Google Instant estos últimos días, a mí me ha llamado mucho más la atención la nueva herramienta de SEOmoz, LDA (Latent Dirichlet Allocation). Esta herramienta, aún en fase muy inicial, permite conocer el grado de correlación entre un texto (o una página web) y una frase de búsqueda. ¿En qué se diferencia esto de la infame keyword density o de la práctica de moda que consiste en utilizar los términos que ofrece Google como búsquedas relacionadas en la rueda de búsquedas para incluirlos en la página que queremos optimizar? Y la segunda pregunta: ¿qué lleva a SEOmoz a decir que muy probablemente la incidencia del contenido de un sitio en la forma en que este sitio posiciona se está infravalorando, y mucho?

Pues la diferencia es que esta herramienta se basa en topic modelling, es decir, clusters de palabras, que permiten identificar de qué tema trata un documento. Al introducir un texto o una URL en esta herramienta y comprobar su grado de correlación con una query, nos dará un porcentaje, y ese porcentaje no se basa en el número de veces en que la frase de búsqueda está repetida en el texto o página web, ni tampoco en la cantidad de sinónimos de la query que se incluyen, sino en la inclusión de otros términos que permiten definir con la menor duda posible que ese es el tema de la página, y no otro.

O sea, insisto, no basta con incluir búsquedas relacionadas de la rueda de búsquedas, hablamos de escribir con la intención de dejarle claro al buscador que esa página que está indexando es relevante para un concepto sin asomo de duda. En SEOmoz ponen un ejemplo de Star Trek, pero yo voy a poner uno del Barça. Si Google encuentra una página que incluye las palabras “fútbol”, “liga”, “deportes” y “Barcelona” puede que esa página hable del FC Barcelona, pero también podría hablar del Espanyol, ¿verdad? Pero si esa página incluye también las palabras “Messi”, “Rosell” o “Laporta”, Google lo va a tener más claro.

Y dicho esto, ¿por qué en SEOmoz dicen que creen que se está infravalorando el poder de los contenidos en los sitios web a la hora de posicionar? Bueno, como es sabido por diversas pruebas y tests de cierta fiabilidad, parece demostrado que, por ejemplo, tener la palabra clave en el nombre de dominio y tener enlaces desde una gran diversidad de dominios son elementos mucho más importantes para posicionar que cualquier elemento de optimización on-page, incluido el title, la URL, los encabezados, etc. Bien, pues tras analizar más de 10.000 resultados de búsqueda en SEOmoz han encontrado una altísima correlación entre un alto porcentaje de LDA y unos altos rankings para la palabra clave en cuestión. Y esa correlación les parece casi tan importante como las dos mencionadas anteriormente, la de la keyword en el nombre de dominio y la diversidad de dominios en los enlaces. Atentos, porque eso querría decir que un alto LDA (una optimización del contenido de una página) puede ser más importante que un Title.

¿Qué conclusiones podemos sacar de esto? Ojo, aquí quiero precisar que desde SEOmoz insisten en que su tesis no está demostrada y que hay que cogerla con pinzas. Hay correlación entre su LDA y los rankings de Google, pero correlación no significa causalidad: mejorar el LDA de tu página no te hará mejorar en rankings de forma segura; entre otras cosas, porque lo que parece demostrado es que Google utiliza clusters de palabras y corpus, pero con toda probabilidad tendrán diferencias con los utilizados por SEOmoz. Aun así, profesionalmente no puedo alegrarme más: sé que los enlaces son importantes, pero en los últimos años se ha hablado tanto de ellos que en muchas ocasiones el cliente solo quiere enlaces, y se olvida de mejorar su texto, lo que no ayuda a hacerles comprender la importancia de la estrategia de contenido. Y por otra parte, es un nuevo campo de experimentación: haz búsquedas de los sectores en los que tienes clientes, y comprueba el LDA de los que están en las primeras posiciones con el de tu cliente. Obviamente estamos hablando de SEO, no olvides tener en cuenta otros factores como los enlaces, pero si compruebas que hay mucha similitud en factores como backlinks y title y ves mucha diferencia en el porcentaje de LDA, creo que será muy buena idea entrar a mirar con lupa los textos de la competencia.

En fin, aunque me he enrollado bastante para lo que es habitual, creo que el tema lo merece. En cualquier caso podéis ver el Whiteboard Friday de SEOmoz dedicado al LDA y SEO.

¡A mí no me gusta Google!

Cual pitufo gruñón llevo unos días con Google, a pesar de que indirectamente es quien me da de comer, ya que cobro por conseguir que los clientes aparezcan en primeras posiciones de páginas de resultados.

Uno de los motivos de mi pataleta ante la falta de calidad de los resultados es algo que me pone muy nervioso: cuando busco algo para descargar, un disco, una canción, un episodio de alguna serie, y busco “descarga+ítem”, los resultados de búsqueda se ven invadidos por infinidad de sitios que son puro spam, y que indexan resultados de búsqueda que en realidad no ofrecen ningún resultado. Sí, ya sé que puedo ir directamente a Vagos, Taringa, Darkville o Series Yonquis, pero igualmente Google debería responder bien esa consulta, ¿no?

Y aunque hace ya tiempo que tenía en mente escribir un post sobre esto, lo iba dejando, hasta que hoy haciendo una determinada búsqueda de un cliente para controlar su reputación online me he encontrado con otra cosa que no hace bien Google, y ya me ha parecido demasiado para dejarlo pasar. El hecho es que Google indexa anuncios de Adsense en sus resultados. Es decir, cuando busco una marca me aparecen en los resultados de búsqueda algunas páginas en absoluto relacionadas con esa marca pero que en el momento de pasar Google por allí para indexar la página tenían un anuncio contextual de Adsense de esa marca. La verdad, me parece penoso: ¿tan difícil es identificar que esos textos pertenecen a su propio sistema de publicidad ? ¿Tan difícil le resulta no tenerlos en cuenta?

En fin, yo ya sé que no hay mejor buscador que Google y todo eso, pero por favor, que trabajen un poquito más, que aún queda mucho por hacer.

Microcopy

Aunque me dedico desde hace tiempo a la estrategia de contenidos, generación y optimización de contenidos de sitios web pensando en los usuarios y en los buscadores, he trabajado muy poco el microcopy. El motivo es que a menudo no llego a todo. O dicho de otro modo, que las horas que paga el cliente debo decicarlas en exclusiva a crear titles y metadescriptions únicos donde no los hay, y generar algo de texto en páginas de listados que no tienen contenido más allá de los propios listados.

El caso es que en esas condiciones, insisto, por prestar atención a lo urgente, no queda dinero del cliente o tiempo mío para dedicarlo a un aspecto que cada vez me parece más importante: el microcopy. Para explicar el microcopy voy a traducir la definición que hacen en Bokardo, yo no sabría definirlo mejor: El microcopy es copy breve pero potente, con un gran efecto sobre las decisiones que toma el usuario.

Trabajas microcopy cuando en una situación determinada reduces la incertidumbre del usuario, por ejemplo en un formulario, al facilitar un dato clave en pocas palabras que puede evitar que el usuario se eche atrás o que llame al servicio de atención al cliente. Es un breve texto que acompaña al usuario o le aclara un aspecto importante cuando queremos que tome una decisión. Pero el microcopy se puede aplicar en cualquier página, no hablamos solo de formularios. A veces pueden ser simples anotacioens bajo unos iconos o un para de términos descriptivos bien puestos en un menú.

Podéis ver en este grupo de Flickr bastantes ejemplos de microcopy, algunos más acertados que otros, pero todos ilustrativos.

Hoy estoy contento

A veces cuando repaso entradas de este blog me da la sensación de que soy demasiado negativo, a menudo enfadado con los clientes, con los programadores de los clientes, con Google, conmigo, con el posicionamiento en buscadores en general, con todas las malas prácticas que sabes que son moneda común y que dificultan tanto posicionar bien en sectores competidos…

Por eso me alegra poder escribir hoy que estoy contento, porque un cliente del sector inmobiliario para el que acabamos de terminar la optimización SEO interna ya está teniendo resultados. Desde los primeros días mejora sus rankings, y se incrementa el tráfico de búsqueda gratuito que recibe el sitio web. Y así como suelo despotricar de todos cuando estoy enfadado porque las cosas no salen, hoy toca decir que esto es mérito mío, de mi empresa, del cliente, de su programador, y de Google, que ha digerido adecuadamente los cambios y traducido las mejoras en el sitio web en mejores rankings, lo que está suponiendo más tráfico de calidad al cliente.

Ahora empezamos la optimización externa, el link building, a ver si todo sigue igual de bien en este proyecto que lleva camino de caso de éxito SEO.

Mide el rendimiento de tu inversión en SEO: OTMDashboard

OTMDashboard es la nueva herramienta desarrollada por Onetomarket, la agencia de marketing online en la que trabajo como consultor SEO de contenidos: es un dashboard o cuadro de mando que se personaliza en función de las necesidades de los clientes. Permite seguir fácilmente el ROI de las campañas de marketing online.

Aunque sirve tanto para Adwords como para SEO, me voy a centrar en el posicionamiento en buscadores, porque es el departamento en el que estoy. ¿Qué aportamos con esta herramienta? Información útil para tomar decisiones. Por nuestra experiencia, sabemos que demasiadas empresas tienen puesto el código de Google Analytics y o bien no miran los datos o se limitan a mirar las visitas y las páginas vistas.

Y ya está: a menudo las visitas bajan en verano, Navidad y Semana Santa, y el resto del año a esperar que suban, así, como por arte de magia. Pues no: una de las tareas que más eficazmente llevamos a cabo en mi empresa es hacer ver a nuestros clientes que esta situación es la prueba de que no están aprovechando su sitio web, que no tienen objetivos claros marcados y que no los están midiendo para ver si mejoran en el tiempo.

Índices de fidelización, tasas de rebote, descargas por visita, compras, registros, solicitudes de información, otros tipos de conversiones: pensar en objetivos concretos es una forma de ver de forma clara cómo sacer partido de tu sitio web y poder medir si lo estás consiguiendo.

El caso es que a pesar de los beneficios de nuestra consultoría, muchos clientes no tienen tiempo de acceder a Google Analytics y extraer los datos que necesitan. Los datos que realmente necesitan no son fáciles de consultar (objetivos, segmentos avanzados, etc.) y son distintos a veces no solo en función del cliente, sino en función del departamento de la empresa.

Y ahí es donde interviene nuestro dashboard, que de un vistazo te permite saber si la campaña SEO va bien o no, a partir de diversas métricas personalizadas en función del cliente: de su sitio web, de las palabras clave de su proyecto, de qué considera una conversión, etc. Ayudamos a los clientes a fijar sus objetivos y establecemos las métricas que van a permitir seguir su evolución en el tiempo: una vez el cuadro de mando está personalizado, el cliente únicamente tiene que entrar en su dashboard de marketing online, con sus claves de acceso y consultar en todo momento cómo va su SEO.

¿Tienes muchos contenidos pero poca difusión? Google Noticias

Si tu sitio web destaca por la publicación regular de contenidos propios y de calidad, pero consideras que no tienes el tráfico orgánico que mereces, los enlaces externos que te gustaría, o simplemente la relevancia a la que aspiras en tu sector de actividad, prueba a incluir tu sitio en Google Noticias: es una excelente idea para una estrategia de contenidos.

Google Noticias es un sitio de noticias que se genera de forma automática y que incluye informaciones de más de 700 fuentes de noticias de todo el mundo escritas en español. Conseguir que los contenidos de tu sitio web aparezcan de manera periódica en Google Noticias es una fuente de tráfico asegurada, pero además te da esa relevancia que estabas buscando como agente protagonista de tu sector y el convertirte en fuente asidua de este sitio aumenta también la posibilidad de que te enlacen desde otros sitios web, lo que será muy bueno para tu link building y por tanto para tu SEO, para posicionar en buscadores.

Un elemento que considero fundamental para postularse como fuente en Google Noticias es publicar contenido original, no simples copias de notas de prensa o traducciones. A partir de ahí, aumentan mucho tus opciones, por pequeño que sea tu negocio: conozco casos de microempresas de menos de 5 trabajadores que son o han sido fuentes de Google Noticias en España. Y con apariciones esporádicas en destacados de sección o primera página.

Al solicitar ser fuente de Google Noticias, hay que rellenar un formulario explicando a Google cuántos autores participan en la creación del contenido, y especificar el tipo de contenido (¿Sitio web? ¿Canal de Youtube? ¿Sitio web para móviles?)

Hay que tener en cuenta que Google no garantiza la inclusión, pero hay que intentarlo; insisto en que si el contenido es de calidad, a veces funciona. Eso sí, además hay que tener en cuenta una serie de requisitos técnicos, no vaya a ser que no los cumplamos y a pesar de tener calidad los contenidos, nuestro sitio no pueda ser seleccionado como fuente. Algunos de estos requisitos técnicos son, por ejemplo que las URL de las informaciones deben ser permanentes y que deben contener un número único con un mínimo de tres cifras.

Y si finalmente tu sitio web no es seleccionado como fuente, no dejes de distribuir tus contenidos en sitios web de comunicados de prensa que sí son fuentes de Google Noticias, porque al menos tendrás esa difusión, aunque desde luego no la misma relevancia.

En el caso de que tu sitio web sea aceptado como fuente de Google Noticias, es el momento de empezar a tener en cuenta aspectos importantes en los titulares de las noticias y en el tratamiento informativo de las imágenes. Pero eso ya lo explicaré en otra entrada.

Estructura web SEO

¿Qué tienen en común un portal de empleo, dos portales B2B y un sitio web de móviles? Pues estos en concreto a los que me refiero, un problema de base, de estructura web: no tienen las categorías bien definidas ni trabajadas, y están perdiendo (o dejando de ganar, según se mire) mucho tráfico desde buscadores por ello.

El día a día con estos clientes nos permite darnos cuenta de que si tienes un sitio web pequeño la estructura web es importante para que te encuentren desde buscadores, pero si tienes un sitio web grande la estructura es esencial para SEO.

¿Cómo es posible que estos sitios que os comento tengan la mayor parte del tráfico orgánico a la página principal y a las páginas concretas de producto? Es importante que tengan tráfico hacia esas páginas, pero es esencial reforzar las categorías porque das mejor respuesta a palabras clave con gran volumen de búsquedas en los buscadores y porque aumentas las posibilidades de conversión.

¿Ejemplos? Vamos allá:
1.Si un usuario busca “ofertas trabajo madrid”, ¿qué respuesta es mejor en buscadores, la página principal del sitio o el listado de ofertas ern Madrid? Sería mejor trabajar esta última página para que aparezca en buscadores para esta búsqueda.
2.Si un usuario busca “móviles con GPS”, ¿le conviene aterrizar en la Home Page del sitio de teléfonos móviles, en un modelo concreto de móvil con GPS o en el listado de todos los móviles con GPS que ofrece esa empresa? Optimiza esa página si la tienes y, si no la tienes, créala.
3.Si una empresa quiere comprar reproductores MP3 al por mayor, debe encontrar tras buscar en Google la página de inicio del portal B2B, unos determinados reproductores MP3 que comercializa una de las empresas dadas de alta en el portal o la página de la categoría, con reproductores de todos los vendedores?

A estas alturas creo que ya se ha entendido el tema. Obviamente hay formas de paliar la falta de una estructura web SEO potente, como las nubes de etiquetas, pero nada suple del todo de cara a un buen posicionamiento en buscadores al hecho de tener una estructura trabajada en función de tu público objetivo, de tu producto y de las palabras con mayor volumen de búsqueda en los buscadores. Ten siempre en cuenta que tu estructura web sea buena para SEO.

Curiosidades de Google Suggest

Las sugerencias de consulta de términos de búsqueda de Google son una fuente de curiosidades inagotable. Las sugerencias de términos de búsqueda son un servicio de Google que te ofrece sugerencias mientras escribes. Según Google, Google Suggest no se basa en las búsquedas personales de ningún usuario, sino que utiliza información sobre la popularidad relativa de búsquedas comunes para mostrar las consultas sugeridas.

Si probáis a teclear en la caja de búsqueda de Google “los italianos son”, “los españoles son”, “los franceses son”, “los catalanes son”, etc. podéis alucinar con las sugerencias de Google para vuestra búsqueda. Pero claro, si hacemos caso de Google y tenemos en cuenta que según ellos esas sugerencias se basan en búsquedas popualres con lo que tenemos que alucinar es con la gente en general. En fin, como diría Millás para acabar.

Da el salto a la primera página de resultados y empieza el baile

Hay muchas entradas de blogs que hablan del tráfico que se puede esperar estando en la primera página de Google para una palabra clave muy competida en un sector muy competido. No es de eso exactamente de lo que quiero hablar, sino de las posibilidades que conseguirlo te ofrece.

En el caso del cliente del que quiero hablar hoy la diferencia en tráfico es, simplemente, bestial. No se me ocurre otra palabra. Pasaron la segunda mitad del año pasado en segunda página para esa palabra clave y llevan un mes y pico en primera página, y el tráfico orgánico de este mes y pico por la palabra clave en cuestión en búsqueda con concordancia exacta en google supera con mucho a todo el tráfico conseguido por la misma palabra en todo el año pasado. Sí, ya lo sé, todo el mundo lo dice, estar en la segunda página de Google es como no estar, pero otra cosa es comprobarlo con cifras reales.

Esto nos ha permitido ver que además de aportar más tráfico, este tráfico es de calidad: los usuarios que están llegando por esta keyword invierten más tiempo en el sitio (casi el doble, 7 minutos por 4 minutos), ven más páginas (5,4 por 3,9 páginas por visita) y tienen una tasa de rebote del 18% (por una tasa del 50% del total de visitas al sitio).

¿Conversiones? Sí, claro, han aumentado, aunque la ratio es muy inferior a la que consigue el cliente por CPC. En cualquier caso, insistir en eso, el hecho de que aparezca el sitio web en primera página para la keyword esencial permite llevar al sitio del cliente tráfico de calidad, ahora tenemos que mejorar esa ratio de conversión y hacer que este tráfico de calidad convierta.