Pues la diferencia es que esta herramienta se basa en topic modelling, es decir, clusters de palabras, que permiten identificar de qué tema trata un documento. Al introducir un texto o una URL en esta herramienta y comprobar su grado de correlación con una query, nos dará un porcentaje, y ese porcentaje no se basa en el número de veces en que la frase de búsqueda está repetida en el texto o página web, ni tampoco en la cantidad de sinónimos de la query que se incluyen, sino en la inclusión de otros términos que permiten definir con la menor duda posible que ese es el tema de la página, y no otro.

O sea, insisto, no basta con incluir búsquedas relacionadas de la rueda de búsquedas, hablamos de escribir con la intención de dejarle claro al buscador que esa página que está indexando es relevante para un concepto sin asomo de duda. En SEOmoz ponen un ejemplo de Star Trek, pero yo voy a poner uno del Barça. Si Google encuentra una página que incluye las palabras “fútbol”, “liga”, “deportes” y “Barcelona” puede que esa página hable del FC Barcelona, pero también podría hablar del Espanyol, ¿verdad? Pero si esa página incluye también las palabras “Messi”, “Rosell” o “Laporta”, Google lo va a tener más claro.

Y dicho esto, ¿por qué en SEOmoz dicen que creen que se está infravalorando el poder de los contenidos en los sitios web a la hora de posicionar? Bueno, como es sabido por diversas pruebas y tests de cierta fiabilidad, parece demostrado que, por ejemplo, tener la palabra clave en el nombre de dominio y tener enlaces desde una gran diversidad de dominios son elementos mucho más importantes para posicionar que cualquier elemento de optimización on-page, incluido el title, la URL, los encabezados, etc. Bien, pues tras analizar más de 10.000 resultados de búsqueda en SEOmoz han encontrado una altísima correlación entre un alto porcentaje de LDA y unos altos rankings para la palabra clave en cuestión. Y esa correlación les parece casi tan importante como las dos mencionadas anteriormente, la de la keyword en el nombre de dominio y la diversidad de dominios en los enlaces. Atentos, porque eso querría decir que un alto LDA (una optimización del contenido de una página) puede ser más importante que un Title.

¿Qué conclusiones podemos sacar de esto? Ojo, aquí quiero precisar que desde SEOmoz insisten en que su tesis no está demostrada y que hay que cogerla con pinzas. Hay correlación entre su LDA y los rankings de Google, pero correlación no significa causalidad: mejorar el LDA de tu página no te hará mejorar en rankings de forma segura; entre otras cosas, porque lo que parece demostrado es que Google utiliza clusters de palabras y corpus, pero con toda probabilidad tendrán diferencias con los utilizados por SEOmoz. Aun así, profesionalmente no puedo alegrarme más: sé que los enlaces son importantes, pero en los últimos años se ha hablado tanto de ellos que en muchas ocasiones el cliente solo quiere enlaces, y se olvida de mejorar su texto, lo que no ayuda a hacerles comprender la importancia de la estrategia de contenido.  Y por otra parte, es un nuevo campo de experimentación: haz búsquedas de los sectores en los que tienes clientes, y comprueba el LDA de los que están en las primeras posiciones con el de tu cliente. Obviamente estamos hablando de SEO, no olvides tener en cuenta otros factores como los enlaces, pero si compruebas que hay mucha similitud en factores como backlinks y title  y ves mucha diferencia en el porcentaje de LDA, creo que será muy buena idea entrar a mirar con lupa los textos de la competencia.

En fin, aunque me he enrollado bastante para lo que es habitual, creo que el tema lo merece. En cualquier caso podéis ver el Whiteboard Friday de SEOmoz dedicado al LDA y SEO.

El caso es que en esas condiciones, insisto, por prestar atención a lo urgente, no queda dinero del cliente o tiempo mío para dedicarlo a un aspecto que cada vez me parece más importante: el microcopy. Para explicar el microcopy voy a traducir la definición que hacen en Bokardo, yo no sabría definirlo mejor:  El microcopy es copy breve pero potente, con un gran efecto sobre las decisiones que toma el usuario.

Trabajas microcopy cuando en una situación determinada reduces la incertidumbre del usuario, por ejemplo en un formulario, al facilitar un dato clave en pocas palabras que puede evitar que el usuario se eche atrás o que llame al servicio de atención al cliente. Es un breve texto que acompaña al usuario o le aclara un aspecto importante cuando queremos que tome una decisión. Pero el microcopy se puede aplicar en cualquier página, no hablamos solo de formularios. A veces pueden ser simples anotacioens bajo unos iconos o un para de términos descriptivos bien puestos en un menú.

Podéis ver en este grupo de Flickr bastantes ejemplos de microcopy, algunos más acertados que otros, pero todos ilustrativos.

Aunque sirve tanto para Adwords como para SEO, me voy a centrar en el posicionamiento en buscadores, porque es el departamento en el que estoy. ¿Qué aportamos con esta herramienta? Información útil para tomar decisiones. Por nuestra experiencia, sabemos que demasiadas empresas tienen puesto el código de Google Analytics y o bien no miran los datos o se limitan a mirar las visitas y las páginas vistas.

Y ya está: a menudo las visitas bajan en verano, Navidad y Semana Santa, y el resto del año a esperar que suban, así, como por arte de magia. Pues no: una de las tareas que más eficazmente llevamos a cabo en mi empresa es hacer ver a nuestros clientes que esta situación es la prueba de que no están aprovechando su sitio web, que no tienen objetivos claros marcados y que no los están midiendo para ver si mejoran en el tiempo.

Índices de fidelización, tasas de rebote, descargas por visita, compras, registros, solicitudes de información, otros tipos de conversiones: pensar en objetivos concretos es una forma de ver de forma clara cómo sacer partido de tu sitio web y poder medir si lo estás consiguiendo.

El caso es que a pesar de los beneficios de nuestra consultoría, muchos clientes no tienen tiempo de acceder a Google Analytics y extraer los datos que necesitan. Los datos que realmente necesitan no son fáciles de consultar (objetivos, segmentos avanzados, etc.) y son distintos a veces no solo en función del cliente, sino en función del departamento de la empresa.

Y ahí es donde interviene nuestro dashboard, que de un vistazo te permite saber si la campaña SEO va bien o no, a partir de diversas métricas personalizadas en función del cliente: de su sitio web, de las palabras clave de su proyecto, de qué considera una conversión, etc.  Ayudamos a los clientes a fijar sus objetivos y establecemos las métricas que van a permitir seguir su evolución en el tiempo: una vez el cuadro de mando está personalizado, el cliente únicamente tiene que entrar en su dashboard de marketing online, con sus claves de acceso y consultar en todo momento cómo va su SEO.

Google Noticias es un sitio de noticias que se genera de forma automática y que incluye informaciones de más de 700 fuentes de noticias de todo el mundo escritas en español. Conseguir que los contenidos de tu sitio web aparezcan de manera periódica en Google Noticias es una fuente de tráfico asegurada, pero además te da esa relevancia que estabas buscando como agente protagonista de tu sector y el convertirte en fuente asidua de este sitio aumenta también la posibilidad de que te enlacen desde otros sitios web, lo que será muy bueno para tu link building y por tanto para tu SEO, para posicionar en buscadores.

Un elemento que considero fundamental para postularse como fuente en Google Noticias es publicar contenido original, no simples copias de notas de prensa o traducciones. A partir de ahí, aumentan mucho tus opciones, por pequeño que sea tu negocio: conozco casos de microempresas de menos de 5 trabajadores que son o han sido fuentes de Google Noticias en España. Y con apariciones esporádicas en destacados de sección o primera página.

Al solicitar ser fuente de Google Noticias, hay que rellenar un formulario explicando a Google cuántos autores participan en la creación del contenido, y especificar el tipo de contenido (¿Sitio web? ¿Canal de Youtube? ¿Sitio web para móviles?)

Hay que tener en cuenta que Google no garantiza la inclusión, pero hay que intentarlo; insisto en que si el contenido es de calidad, a veces funciona. Eso sí, además hay que tener en cuenta una serie de requisitos técnicos, no vaya a ser que no los cumplamos y a pesar de tener calidad los contenidos, nuestro sitio no pueda ser seleccionado como fuente. Algunos de estos requisitos técnicos son, por ejemplo que las URL de las informaciones deben ser permanentes y que deben contener un número único con un mínimo de tres cifras.

Y si finalmente tu sitio web no es seleccionado como fuente, no dejes de distribuir tus contenidos en sitios web de comunicados de prensa que sí son fuentes de Google Noticias, porque al menos tendrás esa difusión, aunque desde luego no la misma relevancia.

En el caso de que tu sitio web sea aceptado como fuente de Google Noticias, es el momento de empezar a tener en cuenta aspectos importantes en los titulares de las noticias y en el tratamiento informativo de las imágenes. Pero eso ya lo explicaré en otra entrada.

Si probáis a teclear en la caja de búsqueda de Google  “los italianos son”, “los españoles son”, “los franceses son”, “los catalanes son”, etc. podéis alucinar con las sugerencias de Google para vuestra búsqueda. Pero claro, si hacemos caso de Google y tenemos en cuenta que según ellos esas sugerencias se basan en búsquedas popualres con lo que tenemos que alucinar es con la gente en general. En fin, como diría Millás para acabar.

En el caso del cliente del que quiero hablar hoy la diferencia en tráfico es, simplemente, bestial. No se me ocurre otra palabra. Pasaron la segunda mitad del año pasado en segunda página para esa palabra clave y llevan un mes y pico en primera página, y el tráfico orgánico de este mes y pico por la palabra clave en cuestión en búsqueda con concordancia exacta en google supera con mucho a todo el tráfico conseguido por la misma palabra en todo el año pasado. Sí, ya lo sé, todo el mundo lo dice, estar en la segunda página de Google es como no estar, pero otra cosa es comprobarlo con cifras reales.

Esto nos ha permitido ver que además de aportar más tráfico, este tráfico es de calidad: los usuarios que están llegando por esta keyword invierten más tiempo en el sitio (casi el doble, 7 minutos por 4 minutos), ven más páginas (5,4 por 3,9 páginas por visita) y tienen una tasa de rebote del 18% (por una tasa del 50% del total de visitas al sitio).

¿Conversiones? Sí, claro, han aumentado, aunque la ratio es muy inferior a la que consigue el cliente por CPC. En cualquier caso, insistir en eso, el hecho de que aparezca el sitio web en primera página para la keyword esencial permite llevar al sitio del cliente tráfico de calidad, ahora tenemos que mejorar esa ratio de conversión y hacer que este tráfico de calidad convierta.

Pero aun así me he quedado sorprendido al ver que según la herramienta de palabras clave de Google Adwords el volumen de búsquedas de “ofertas de trabajo” fue en diciembre de 2009 para Español, España, de 1.000.000 de búsquedas en concordancia exacta, mientras que “ofertas de empleo” tuvo 368.000, cuando si haces la comparación en Insights for Search la línea de tendencia da en diciembre más volumen de búsquedas a “ofertas de empleo”. Os adjunto las capturas, si hacéis clic en ellas se ve bien la información.

Y lo cierto es que el cliente se mostró de acuerdo en que era una palabra clave importante. El problema se dio cuando tras mover la web a un buen CMS seo friendly del SEO de Vancouver (que era un primer paso ineludible porque funcionaban con plantillas cutres) nos pusimos a optimizar los contenidos. Cuando optimizo contenidos en un sitio web estudio detalladamente TODA la web del cliente, pido acceso a todos los materiales disponibles en CDs, PDF, vídeos promocionales… Necesito hacerme una idea clara de qué vende el cliente, cuál es su valor con respecto a la competencia, etc. Podéis creerlo o no, pero en la web en ningún caso se explicitaba que los masters fueran en Madrid. En otros materiales sí, pero no en la web.

Así que llamé a la responsable de marketing y tras cerciorarme de que todos sus masters eran presenciales y eran en Madrid, le pregunté: “¿y cómo es que no aparece en la web?” Os aseguro que no había mala idea en mi pregunta, no sé, simplemente pensé que tal vez había algún motivo que se me escapaba. Su respuesta me dejó helado: “Hombre, la gente ya sabe que nuestros masters son en Madrid, y si no llaman por teléfono y se lo digo”. No tengo palabras.

Como no me rindo fácilmente, y también porque a pesar de esta conversación ella reconocía que era una keyword importante y quería que el sitio web posicionara por ella, introduje la keyword allí donde debía: en multitud de titles, H1 y contenido de muchas páginas, por ejemplo la página principal de cada uno de los masters.

La reacción de la responsable de marketing fue: “Hay alguna manera de posicionar para esta palabra clave sin que parezcamos tontos o sin que quien entre a leer esto piense: ¿a estos tíos qué les pasa??” Todo es opinable, pero francamente todavío creo que mis textos no eran keyword stuffing y que me limitaba a dar información a la vez útil para usuarios y buscadores.

En fin, los resultados ahí estuvieron: de no posicionar nada pasó a estar en las 3 primeras posiciones de Google.es durante meses. Ahora sí, una vez nuestro trabajo finalizó el efecto disminuyó y el sitio web aparece en la página 3 e incluso 4 para esta keyword, pero esa ya es otra historia: tras finalizar el proyecto SEO pensaron que lo tenían todo hecho, y yo no me cansaré nunca de decir a los clientes que el SEO no se acaba y ya está: la competencia se mueve, tienes que publicar contenidos nuevos, puede que te interese posicionar para nuevas keywords, sacarás productos nuevos, etc. En fin, si tu empresa está viva no frenes tu inversión en SEO: el posicionamiento en buscadores también requiere mantenimiento.

A esa entrevista fuimos mi jefe y yo, y en ella ese peluquero divo quiso conocer nuestros perfiles. Cuando le comenté que yo era periodista me escupió: “¿Y tú qué haces aquí? Este no es tu terreno. ¿No estás meando fuera de tiesto?” Ya estaba habituado a este tipo de preguntas, aunque normalmente hechas con más educación, así que le respondí: “Para que se publique un sitio web hace falta un programador que lo cree, ¿verdad? Sí, dijo. Y para que tenga una estética adecuada hace falta un diseñador, ¿no? Sí, volvió a decir. Vale, dije yo, ¿y quién dice qué contenido hay que poner y cómo? Y claro, ahí ya lo entendió.

A día de hoy sigo pensando que hace once años, sin saberlo exactamente, estaba definiendo mi profesión. A ratos me da la sensación de que soy un periodista online (cuando los clientes me piden que cree contenido de actualidad para ellos), a ratos hago tareas de SEO (que es para lo que fundamentalmente me paga mi empresa) y en otras ocasiones debo crear una estrategia donde no la hay (qué contenido ponemos dónde, cómo, cómo lo interrelacionamos, qué forma le damos, ¿es necesario crear una guía de estilo?, etc. etc.) En esos casos no estoy simplemente creando contenido, lo que estoy haciendo es estrategia de contenido.

Es más que copywriting, porque tienes que tener perspectiva y tener en cuenta todo el resto de elementos de contenido que van a relacionarse con la pieza que tú estás creando en ese momento.

El SEO de Vancouver me ha descubierto este muy buen artículo sobre Content Strategy en el que Rachel Lovinger hace una definición que me parece acertada: “content strategy is to copywriting as information architecture is to design”, es decir, la estrategia de contenido es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño.

Más en próximos posts.

¿Resultados? No buenos, por ser suaves. A pesar de haber optimizado titles, encabezados, URLs y texto las páginas no han mejorado lo debido para las palabras clave que interesan. El caso es que llevo los seis meses pensando en qué es lo que hemos hecho mal, hasta que el otro día Jose descubre que pese a todas nuestras recomendaciones previas, hay un listado de dominios con contenido duplicado, toda la web de hecho (y URLS indexadas) para varios idiomas.

La verdad es que en momentos así me acuerdo de cuando Gabriel García Márquez le dijo a Bill Clinton que leyera mucho el Quijote, porque en él estaban todas las respuestas. ¿Dónde está el Quijote del SEO? Y sí, yo ya he leído el Quijote y lamentablemente (o no) de SEO no habla.