¿Masters del universo?

No, eran de Madrid. Hace un tiempo hicimos SEO para el sitio web de una escuela de negocios. Esta escuela ofrece masters. Estos masters son presenciales. Y estos masters son en Madrid. A nosotros nos pareció que igual una palabra clave importante era “masters madrid”, a pesar de ser conscientes del torneo de tenis con el que compartíamos keyword. Añadir el localizador geográfico tenía mucho sentido en este caso.

Y lo cierto es que el cliente se mostró de acuerdo en que era una palabra clave importante. El problema se dio cuando tras mover la web a un buen CMS seo friendly del SEO de Vancouver (que era un primer paso ineludible porque funcionaban con plantillas cutres) nos pusimos a optimizar los contenidos. Cuando optimizo contenidos en un sitio web estudio detalladamente TODA la web del cliente, pido acceso a todos los materiales disponibles en CDs, PDF, vídeos promocionales… Necesito hacerme una idea clara de qué vende el cliente, cuál es su valor con respecto a la competencia, etc. Podéis creerlo o no, pero en la web en ningún caso se explicitaba que los masters fueran en Madrid. En otros materiales sí, pero no en la web.

Así que llamé a la responsable de marketing y tras cerciorarme de que todos sus masters eran presenciales y eran en Madrid, le pregunté: “¿y cómo es que no aparece en la web?” Os aseguro que no había mala idea en mi pregunta, no sé, simplemente pensé que tal vez había algún motivo que se me escapaba. Su respuesta me dejó helado: “Hombre, la gente ya sabe que nuestros masters son en Madrid, y si no llaman por teléfono y se lo digo”. No tengo palabras.

Como no me rindo fácilmente, y también porque a pesar de esta conversación ella reconocía que era una keyword importante y quería que el sitio web posicionara por ella, introduje la keyword allí donde debía: en multitud de titles, H1 y contenido de muchas páginas, por ejemplo la página principal de cada uno de los masters.

La reacción de la responsable de marketing fue: “Hay alguna manera de posicionar para esta palabra clave sin que parezcamos tontos o sin que quien entre a leer esto piense: ¿a estos tíos qué les pasa??” Todo es opinable, pero francamente todavío creo que mis textos no eran keyword stuffing y que me limitaba a dar información a la vez útil para usuarios y buscadores.

En fin, los resultados ahí estuvieron: de no posicionar nada pasó a estar en las 3 primeras posiciones de Google.es durante meses. Ahora sí, una vez nuestro trabajo finalizó el efecto disminuyó y el sitio web aparece en la página 3 e incluso 4 para esta keyword, pero esa ya es otra historia: tras finalizar el proyecto SEO pensaron que lo tenían todo hecho, y yo no me cansaré nunca de decir a los clientes que el SEO no se acaba y ya está: la competencia se mueve, tienes que publicar contenidos nuevos, puede que te interese posicionar para nuevas keywords, sacarás productos nuevos, etc. En fin, si tu empresa está viva no frenes tu inversión en SEO: el posicionamiento en buscadores también requiere mantenimiento.

Estrategia de contenido

Allá por 1998, cuando empecé a trabajar en una empresa de Internet que hacía páginas web, mi jefe (que era quien programaba) consiguió una entrevista con un peluquero de los famosos de Barcelona para convencerle de hacer una nueva web (tenía un sitio web muy simple incluso para entonces, un par de páginas de información corporativa).

A esa entrevista fuimos mi jefe y yo, y en ella ese peluquero divo quiso conocer nuestros perfiles. Cuando le comenté que yo era periodista me escupió: “¿Y tú qué haces aquí? Este no es tu terreno. ¿No estás meando fuera de tiesto?” Ya estaba habituado a este tipo de preguntas, aunque normalmente hechas con más educación, así que le respondí: “Para que se publique un sitio web hace falta un programador que lo cree, ¿verdad? Sí, dijo. Y para que tenga una estética adecuada hace falta un diseñador, ¿no? Sí, volvió a decir. Vale, dije yo, ¿y quién dice qué contenido hay que poner y cómo? Y claro, ahí ya lo entendió.

A día de hoy sigo pensando que hace once años, sin saberlo exactamente, estaba definiendo mi profesión. A ratos me da la sensación de que soy un periodista online (cuando los clientes me piden que cree contenido de actualidad para ellos), a ratos hago tareas de SEO (que es para lo que fundamentalmente me paga mi empresa) y en otras ocasiones debo crear una estrategia donde no la hay (qué contenido ponemos dónde, cómo, cómo lo interrelacionamos, qué forma le damos, ¿es necesario crear una guía de estilo?, etc. etc.) En esos casos no estoy simplemente creando contenido, lo que estoy haciendo es estrategia de contenido.

Es más que copywriting, porque tienes que tener perspectiva y tener en cuenta todo el resto de elementos de contenido que van a relacionarse con la pieza que tú estás creando en ese momento.

El SEO de Vancouver me ha descubierto este muy buen artículo sobre Content Strategy en el que Rachel Lovinger hace una definición que me parece acertada: “content strategy is to copywriting as information architecture is to design”, es decir, la estrategia de contenido es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño.

Más en próximos posts.

¿Dónde está el Quijote del SEO?

Hace medio año hice la madre de todas las optimizaciones de contenidos: optimizamos un sitio web bastante cargado de contenidos en español, inglés, francés, italiano y alemán. Bueno, no es que yo sepa italiano o alemán, lo hicieron compañeros míos, y el español corrió a cargo de dos compañeros míos y mi jefa. Pero sí me encargué yo solito del inglés y francés.

¿Resultados? No buenos, por ser suaves. A pesar de haber optimizado titles, encabezados, URLs y texto las páginas no han mejorado lo debido para las palabras clave que interesan. El caso es que llevo los seis meses pensando en qué es lo que hemos hecho mal, hasta que el otro día Jose descubre que pese a todas nuestras recomendaciones previas, hay un listado de dominios con contenido duplicado, toda la web de hecho (y URLS indexadas) para varios idiomas.

La verdad es que en momentos así me acuerdo de cuando Gabriel García Márquez le dijo a Bill Clinton que leyera mucho el Quijote, porque en él estaban todas las respuestas. ¿Dónde está el Quijote del SEO? Y sí, yo ya he leído el Quijote y lamentablemente (o no) de SEO no habla.